户外已是时下国内年轻人的热门爱好。
流行的“山系穿搭”即属这种爱好的具体体现。即便身处北上广深，年轻人也要用冲锋衣、徒步鞋等，来和山野产生关联。
电商平台数据足以说明户外热度。以仍在进行中的“618”年中大促为例，户外相关商品在淘宝天猫、京东等电商平台销量大增。据调研机构魔镜洞察数据，2025年5月，天猫运动户外相关品类销售额同比增长13.8%；618大促开卖1小时，户外品牌凯乐石、KEEN等在天猫的销售额就同比增长超过100%。京东官方数据显示，5月30日京东618开门红活动开售后4小时，越野跑鞋、冲锋衣裤、折叠车、户外营地车等品类销售额同比增长翻倍。
在高校工作的95后女生小周便于近期购买了冲锋衣、登山杖和登山包。小周对海克财经表示，以前她没什么运动习惯，跟着朋友在近郊徒步了一次后就“入坑”了，刷了一些攻略后正好趁大促网购装备，希望在暑假时能用上。除了徒步本身带来的自然治愈感外，小周还被网上各色户外博主“种草”，想要规划自己攀登“人生第一座雪山”。
户外指的是在自然环境中开展的运动探索活动，包括徒步、骑行、露营、滑雪、浆板等。真正的户外运动，强调与自然深度互动，有专门的知识与技能，有别于以观光休闲为主、依赖景区设施的普通旅游。
随着“人生是旷野”等金句的传播和“去班味”等说法的流行，户外精准击中了年轻人厌倦职场、向往自然的心。截至海克财经发稿，抖音、快手户外线亿，小红书户外相关线亿。
热潮之中，户外博主以穿越山野、亲近自然的真实记录脱颖而出，与依赖成熟景点的旅行博主颇不同。更重要的是，垂直领域的专业知识使得他们具备了较强的专业带货能力，商业化属性突出。
户外博主正推动户外行业从小众走向大众，但博主、用户、品牌、平台等各方如何达成基于流量的共赢且可持续，目前还看不大清楚。
户外渐成潮流
户外运动源于用户对自然的需求。
调研机构Mob研究院发布的《2024年户外运动人群洞察报告》显示，参与户外运动人群的动机主要是缓解压力、强身健体和亲近自然，这些远高于社交需求；近九成受访者每月都会进行户外运动，运动偏好主要是骑行、徒步、登山和露营，52.7%的用户每周户外运动时长3-6小时。
用户在社交媒体分享户外运动，博主加入传播链，再经平台助推，户外的具体项目就能汇聚成潮流。
一度爆火的飞盘和露营即是如此。
飞盘易上手，又具备趣味性和社交属性，参与活动还能“出片”，2021年就吸引了不少用户。同年10月，脱口秀演员小北在《脱口秀大会》上戏称飞盘让人“玩狗不如当狗”，这使飞盘进一步破圈。
热度同时居高的还有“精致露营”概念，这被归类为“轻户外”。不同于需要背负装备徒步野外的硬核方式，精致露营降低了入门门槛，用户可以开车直达风景优美的地方，轻松搭建营地，部分地区还提供专门的露营营地及烧烤设备。精致露营概念下，人们能够直接享受野外的乐趣，不必付出徒步或准备物品的艰辛。
互联网流量能短时造出爆款，但周期过后，热度会很快回落。
小红书于2023年底发布的《2023年度生活趋势观察报告》提到的彼时的“顶流”Citywalk即城市徒步，可说是徒步的简易版本。据该报告，2023年小红书Citywalk量同比增长140倍，相关笔记超过370万篇。
再往前追溯，在小红书发布的《2022十大生活趋势》中，“山系生活”赫然在列，这包括露营、飞盘等多项户外运动。该报告给出的数据是，2021年小红书露营、飞盘相关内容发布量分别同比增长了5倍和6倍。
而今，Citywalk、露营、飞盘的热度，均已和曾经的高点相去甚远。
风口在变，很多博主一直在竭力追风。
在小红书拥有1.2万粉丝的小辛是其中之一。作为在互联网行业工作的运动爱好者，小辛会抽空尝试各种不同的运动项目，包括飞盘、浆板、腰旗橄榄球以及新近流行的匹克球。按小辛的自我总结，她什么火玩什么，流量还算不错，粉丝们也喜欢她精致和“元气”的人设——即便加班也不能阻挡她对运动的热情，而且每次运动都有好看的穿搭和照片。
但博主不是什么风都能追上。比如2024年火起来的“人生第一座雪山”，小辛权衡了许久，最终还是放弃了这个选题。小辛说，她曾去过高原，有过较严重的高原反应，加上无法预估投入大量时间、精力后能有多少回报，就不打算挑战自己的极限了。
如果有明确回报，那么其他领域的博主跨界参与也在所不辞。
曾获B站2023年百大UP主荣誉的“老师好我叫何同学”即是一例。目前何同学在B站拥有粉丝1199.4万，在抖音拥有粉丝326.1万，在小红书拥有粉丝81.2万。2025年5月22日，何同学更新了自己攀登四姑娘山大峰的，在中明确说明自己被“人生第一座雪山”概念种草，且收到了户外品牌北面的邀请。
一般来说，雪山攀登难度每1000米是一级，高度5000-6000米的为入门级雪山。四姑娘山大峰属于这一级别，海拔高度为5025米，同级的还有5396米的哈巴雪山、5210米的奥太娜等。
“人生第一座雪山”概念走红，正切中了普通人对户外挑战的向往。它在意义上不同于旅游观光，费用却与一般旅游相差不大。以哈巴雪山为例，攀登的整体行程多在3-4天，俱乐部价格多在2000-5000元，包含一对一登山向导。
由于攀登人数众多，互联网上诞生了“哈巴狗”的梗，指在哈巴雪山因体能不佳而跪倒在地，被向导用绳子拉着走的情况。这让普罗大众不再觉得雪山高不可攀，进一步降低了用户的心理门槛。
变现或有潜力
互联网平台曾试图基于户外场景的内容流量打造变现闭环。
小红书已据此试水过不少相关产业。小红书在2022年初推出自营电商项目“小绿洲”，后者原本销售的是美妆、护肤品、时尚家居等商品，后因露营的火热，转为以露营、滑雪、骑行等户外商品为主，只是并未成功。小绿洲已于2023年10月停止运营。小红书还成立过经营范围包含露营地服务、游览景区管理等业务的旅游文化公司，并注册了“小红书文旅”“小红书露营地”等商标，如今亦无甚声量。
抖音同样热推户外，且商业化路径更为直接。在抖音的户外话题下，户外露营、户外装备、户外用品等话题均有热门标签，如户外露营线亿。
用户需求亦被推高。据国盛证券2025年4月发布的一份研报，2024年国内户外装备市场规模为44.5亿美元，正处于扩张阶段；中性假设下，预计2030年市场规模可达91.8亿美元。
博主投身其间，与平台、品牌、用户等各方形成了合力。由于户外运动对装备有一定要求，户外博主的推广往往较一般旅游博主更为垂直，用户也更易接受。比如徒步，有轻装、重装之分，针对不同海拔、不同气候地区的装备要求有所不同，博主推荐装备清单合情合理。
据海克财经观察，目前互联网平台上的装备清单内容已自成一类，封面
这使户外博主变现能力强于其他很多领域。
在小红书拥有2.4万粉丝的博主“沈木可”在2025年6月13日发布的一条中介绍称，户外运动垂类的商单机会、品牌预算都相对较多，博主价位也偏高，身边5-6万粉丝的博主接单能力较强的能够月入10万元，而自己的粉丝体量旺季单月可达4-5万元。
在B站拥有9.4万粉丝、抖音拥有9万粉丝的博主“野生爱玛”曾分享过自己的收入信息——两年累计商单收入38万元。需要说明的是，该博主生活在海外，自述由于许多品牌产品投放有较强时效性和市场针对性，自己接单比国内博主要困难很多。即便如此，这一数据也超过了不少粉丝体量相近的旅行博主。
当户外变成时尚生活方式，户外装备便开始不局限于专业性，变成了时尚穿搭。比如很多平台随处可见的冲锋衣、登山杖、耳机、口罩叠加的造型，透出了年轻人喜欢的“野生感”。
所需装备越多，博主商业化可能性越大。对此，前述博主小辛颇有体会。小辛说，自己在飞盘、腰旗橄榄球等项目上没有太多商单，因为所需无非日常运动服和鞋子；但徒步、骑行就不一样了，堪称上不封顶，自己认识的一些骑行博主，一身行头连公路车加起来需要几万元甚至十几万元。
这促使户外装备成为某种中产、都市、时尚的身份象征。比如原本为专业徒步装备的高端品牌始祖鸟，在运动领域内关注度位居前列。调研机构QuestMobile数据显示，2025年2月，二线后对始祖鸟的相关内容关注达11.4%，高于阿迪达斯、耐克等品牌。
短板仍在内容
户外商业大潮催生了越来越多新晋选手入局。
新兴户外品牌伯希和即是一例。
据伯希和2025年4月28日在港交所递交的招股书，伯希和主营服装、鞋类、装备等户外产品，是2024年国内增长最快的高性能户外服饰品牌；2022、2023、2024年，伯希和营收分别为3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元；伯希和销售模式以DTC为主，2022、2023、2024年，线上DTC销售收入分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元。
但这些新玩家的崛起路径已引得不少网友对其重营销、轻研发的揶揄。
招股书显示，伯希和积极利用社交媒体平台和KOL来进行市场营销，品牌相关在抖音累计浏览量超过30亿，小红书品牌相关讨论量超过2亿；2022、2023、2024年，伯希和研发投入分别为1360万元、1980万元、3150万元，占总营收比例从3.6%下降至1.8%；广告及推广成本分别为6871万元、1.7亿元、3.6亿元，占总营收比例从18.2%上升到27.4%。
需要说明的是，户外品牌虽然不是需要高研发投入的科技公司，但产品对防水、透气、保温、防滑、耐磨等方面要求高于一般服饰，相当规模的研发投入是必需的。
以同为户外品牌的探路者为例，财报显示，2024年探路者营收15.92亿元，研发成本8074万元，占总营收比例为5%；广告及推广成本1.1亿元，占总营收比例为6.9%。
不妨再把横比范围放大，看下主打运动而非纯户外品牌的李宁和安踏。财报显示，2024年李宁和安踏研发成本占总营收比例分别为2.4%和2.8%，广告及推广成本占总营收比例分别为9.5%和9%。
品牌大力营销，博主出于变现考量难以客观传递知识，极易遮蔽用户的真实需求。
在抖音拥有12.8万粉丝、B站拥有5.8万粉丝、小红书拥有13.8万粉丝的户外博主“张诺娅”就表达过对户外装备营销越来越多的不满，认为很多博主为了变现，硬塞给观众很多不需要的东西，反而对真正的专业知识和参数避而不谈。
即便是拥有较长品牌历史与较深厚专业研发积累的始祖鸟，也会因营销与溢价陷入争议。
在小红书拥有7.1万粉丝的专业户外博主、中国地质大学副教授“小吴老师Notebook”就曾发布科普为什么攀登珠峰无人穿着始祖鸟，因为大众认知的攀登属于喜式攀登，即喜马拉雅式攀登，依靠团队协作和后勤保障，装备主打“量大管饱”；始祖鸟则是阿式攀登，即阿尔卑斯式攀登的代表装备，主打单人攀登，在轻量化的基础上尽可能提升性能。该博主多次在评论区回复用户，希望大家不止关注品牌的溢价问题，更要关注产品本身的参数和知识，以便挑选真正符合个人需求的户外用品。
户外内容曝光量的激增拉近了户外与大众的心理距离，但目前该领域专业知识技能的传播还远不足够。
针对“人生第一座雪山”宣传的“有腿就行”颇为典型。抖音、小红书等平台有不少内容，在山下“轻松拿捏”，到山顶“有腿就行”，致使很多用户低估了攀登雪山的难度。比如用户“葫芦侠侣”就在小红书上发布了自己攀登哈巴雪山的失败过程，说自己刷了一些攀登雪山的，脑子一热就定了前往哈巴的行程，除购买装备外没有做太多其他准备。攀登前夜，该博主就因高反而无法入眠，攀登时又遇到下雨导致衣服全湿，开始攀登后2小时就不得不准备下撤。
户外内容关注度颇高，但想要破圈仍然很难。
以B站为例，2018-2024年的年度百大UP主评选，一直有旅行博主的身影，却看不到纯户外博主。各平台头部达人里，仅有的户外博主也不以专业知识见长，而是侧重人设、故事、艰苦程度等因素。如在抖音拥有2607.4万粉丝的户外骑行博主“湖远行”，因2000年出生，年纪较小又极富激情博得了网友们的喜爱。
有些博主的走红实属机缘巧合。在抖音拥有130万粉丝的户外骑行博主“潮汕阿秋环游记”，2023年曾因骑到香港时单车被偷而引发全网关注。户外骑行博主“赵朔西行漫记”，目前在抖音拥有464.2万粉丝、在B站拥有70.8万粉丝，他是因路上收养的流浪猫“悟空”意外[*][*]而受到关注，2025年4-5月的1个月内，抖音涨粉超过200万。
这样的爆红如何持续是个问题。
曾在B站拥有超过200万粉丝的户外骑行博主“徐云流浪中国”，就曾被网友认为“口碑、人设崩塌”，最终选择退出B站，转向抖音，目前在抖音拥有130.1万粉丝。该博主2023年7月曾发布户外市场因跟风式热浪的涌动而快速增长，与之相伴随的是泡沫的滋生以及泡沫必然的破裂。身处其间的户外博主，当下不仅需要关注如何变现，更应努力做厚自身内容价值。高品质差异化内容既是户外博主赢得流量的基础，更是他们协同各方，共同托起户外市场挤掉泡沫后持续走强的关键。现在看，户外博主们要做的还有很多。