泡泡玛特官方入驻阿里速卖通以来，销量稳居潮玩类目首位，并带动速卖通潮玩类目整体 GMV 同比增长 300%。

　　有海外消费者在 Shopee 上以 9.77 新加坡元的价格买到了 Lafufu，同尺寸正版在泡泡玛特官方的售价为 24.9 新元。

　　而 Shopee 上的诸多 Lafufu 款式，价格低至 0.60 新元，且不必排队抢点。

　　
 

　　或是因为对潮流、社区文化的过分向往；或是难以忍受官方门店动辄数个小时的排队，与无法预料的断货，假货与仿品不可避免地在市场上大肆流通，甚至以一种戏谑的方式解构着 IP 的叙事体系。

　　此时回望国内企业出海的蓝图，不难发现在保证渠道可控这一环节，企业与跨境电商们是“水到渠成”的合作关系。

　　02 品牌出海，平台“添柴”

　　，既要平衡全球化品牌战略与本地化执行，又得应对成本上升与合规风险的双重压力。

　　“知”更多是理念导向。跨境商业近几年正在从传统供应链出海向“品牌＋渠道”综合出海转型，比起单纯以产品为中心，现在会更重视品牌综合概念的输出。

　　“行”则是实践层面的探索，跨境交易首先需要解决物理层面的巨大跨越，所以渠道策略尤为关键。首先得保证正品流通，以便传递品牌对对品质、工艺、甚至价值观的承诺；在这之上去打磨更多零售触点，去塑造一个统一的品牌形象。

　　较早一批出海的品牌在线下渠道的选择上充分体现了这种谨慎。比如安踏在东南亚主要采用分销方式，与当地体育用品零售商合作，以便在异地市场迅速扩大影响力并规避经营风险。

　　而近几年，

　　因为电商平台不仅是销售渠道，还整合了支付、物流、新型营销等基础设施，相比传统渠道更具拓展性。且跨境借助互联网实现全球覆盖，受地理限制也更小。

　　再加上，

　　去年 4 月，就有媒体报道速卖通筹备“百亿补贴品牌出海”，今年 3 月速卖通又发布了最新的 2025 品牌出海计划，目标是再扶持 1000 个新品牌实现年销售额突破百万美金。

　　新立场在《补齐最后一块拼图，速卖通“百亿补贴”发力品牌供应》一文中有过分析，跨境电商所涵盖的品类从以白牌、低附加值产品为主逐步向高附加值的产品扩张，其终极目的是让平台也具备品牌效应，以便在海外市场构建真正的护城河。

　　所以往前溯源，泡泡玛特 2019 年就入驻速卖通开设了官方店，并借助速卖通的数据资源迅速积累运营经验。速卖通也为泡泡玛特在英国、澳大利亚、日本等国家投放广告位，帮助它实现更多曝光。

　　除了行业顶流，更多国内声名鹊起的潮玩品牌如 52TOYS、JOYTOY、玩乐主义、奥飞娱乐等等也已入驻速卖通，另有宇树科技、安克创新、小米等高科技品牌选择借速卖通的渠道出海。

　　如前文所言，重知识产权的商业模式会格外关注品控和品牌形象的一致性，与平台塑造渠道公信力的诉求不谋而合。

　　比如主攻进口的天猫国际重点宣传的进口商品品质保障：引入第三方权威质检机构共同参与进口商品质检；利用微观纹理等技术防伪功能升级溯源码等等。

　　03 写在最后

　　但换个角度，Labubu 山寨仿品大行其道，

　　IP 叙事推动产品的符号或情感溢价，进而导致需求溢出和供给不足，仿品趁机补位。这其中有两个危险之处，一是产能、品控、防伪意识等肉眼可见的短板；二是泡泡玛特为 IP 所赋予的独特符号价值能否长久维持并持续拓展，以防潮玩的“文化解释权”被仿品夺舍。

　　泡泡玛特本身算是全球化意识非常超前的企业，其官网显示公司全球化开始于 2018 年，2024 年底港澳台及海外门店已达 130 家，机器人商店 192 台。今年 4 月更是“趁热打铁”，启动公司成立以来最大规模组织架构调整，全面升级全球组织架构。

　　但何以构建真正的竞争壁垒，它还正在经历时间和市场的考验。HelloKitty 的形象经历了三代设计师改良，以求紧跟潮流，适应审美和社会思潮的迭代。千禧年以后更是通过几次精准的联名合作，将其与流行文化深度绑定，成为具备全球影响力的文化标签。

　　就像潮玩爆火的背后有跨境电商的助力，一个文化标签的形成不会只有一条孤立的线索。