器材类增长 33.0%。

　　消费提振政策与大促周期重合集中释放了一批需求，且国补一定程度上代替过往的预售抢点等玩法，刺激消费者产生“紧迫感”和即时购物需求。进入 6 月，四川地区家电以旧换新国补不再是立买立减，而是需要每天抢券。有当地的消费者分享，每天 8 点准时在 App 蹲守目标品类的补贴资格，是近几年最有“传统购物节”氛围的时刻。

　　，618 自然也没有缺席。

　　88 VIP 在近几个季度的阿里财报中频繁出场，且多次对会员权益进行调整以锁定高净值用户。京东 PLUS 会员自集团入局外卖业务后更受“器重”，肩负着各业务之间引流的重任。借大促的声量扩充会员规模因此优先级明显上升。

　　近期公布的 618 平台战报显示，淘天 88VIP 会员突破 5000 万，品牌会员数同比增长 15%。京东外卖与零售已经形成协同效应，外卖带动 PLUS 会员单月新注册超 40 万，京东 PLUS 会员外卖复购率是非会员的 2 倍。

　　这便引出了下一个话题，会员除了作为本次大促在国补之外最具份量的补贴选项，它所串联的平台泛零售场景都登上了大促的舞台。

　　如果说取消预售开始的大促简化路线，对应了消费者对繁琐规则和“等待”的容忍度降低，

　　02 一场“泛零售”购物节

　　淘宝、京东的会员体系都有试图将电商流量导入即时零售，

　　美团在 5 月 27 日宣布联合百大餐饮、零售品牌开启 618 大促。主要活动包括发放可用于外卖和闪购的 618 元神券包，可用于酒水饮料、数码家电等多个品类；黑金会员可领取更高额的神券包。

　　同样在相关领域动作频繁的京东也有相应的百补活动，最高可立减 61.8 元，并将每月 18 日定为“京东超级外卖日”。至此，大促俨然有了一层为新业务练兵的意义。

　　鉴于它本就是对消费者即时需求的满足，任何额外的预售、满减凑单等复杂的消费前决策，都与其指向的心智不合，并可能造成用户流失。

　　像美团这样第一次参与 618 的本地生活平台没有过往“先例”可循，其规则就突出了一种简单直白，领券/膨胀/购买，在玩法上和它的常规营销活动没有太大差别。

　　。即时零售整合了用户“触手可及”的多种消费类型，从餐食饮品到日用百货等等。除了大促常见的家电、服饰等标品，又加入了线下实体门店所提供的大量“非标品”。

　　除了 SKU 理论上更全面，对即时、应急消费，包括体验式消费的满足也是丰富性的体现，鼓励消费者借大促时机尝试更多非计划性消费。

　　从更宏观的角度来看，

　　前文提到了京东 PLUS 会员规模增长，京东今年披露的数据，还将零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量整体计算，得出超 22 亿单的成绩。官方同时表示 618 期间，京东 App 的 DAU 创历史新高。

　　当代消费者要求所见即所得，外卖首先让餐食极速送达的体验成为日常，即时零售又让日用品、乃至广泛意义上的消费品都进入即时满足的范畴，这是“泛零售”画下的蓝图。

　　大型购物节初期以提升用户渗透率为己任，后又增添了推动品类孵化、品牌爆发等多个与彼时消费趋势同频的“时代任务”。直到现在，购物节的参与主体越来越多元，也陆续迎来了更多新进崛起的电商平台共享它的“品牌价值”。在这种价值愈发被稀释之际扩充其内涵，也算是蛋糕做大的必然选择。

　　鉴于当前电商行业将即时零售视为公认的增量所在，

　　03 写在最后

　　即时零售的热度之外，内容平台与主流电商的合作也在大促这个节点进一步深化。

　　小红书 5 月初宣布与淘天签订战略合作打造“红猫计划”，准备进一步开放融合；5 月底又表示与京东的战略合作升级推出“红京计划”，让入驻京东的品牌商家可在小红书使用“种草直达”功能。

　　相比之下，小红书电商自己在 618 期间的活动不像是参与大促，更多算作一个电商与社区的融合探索。6 月 1 日起上线的“友好市集”，主打边买边逛，给到交易和内容一个自然联动的场域。

　　同为内容平台，B 站坚持“大开环”策略，一直与各大头部电商有数据打通相关合作，以追踪品牌种草效果。今年的战报也有提及，B 站的定位是持续为全网电商平台和品牌商家输送生意增量。