1月中旬，快手对商业化与电商板块动刀——将从服装、美妆、食品、游戏等原本分散的8个广告业务线，压缩、划分为大服饰、大快消、健康食饮、内容消费、金教资讯五大运营中心。

　　而这，几乎覆盖了所有高频广告需求带来的刚性预算。这是一次迟到但必要的改进——快手终于不再按自己的内容逻辑划线，而是试图按客户预算结构，来搭建广告链路，释放“单位流量”的张力。

　　财报显示，2025年第一季度，快手线%，同比增速虽已放缓至个位数，但实际上是回到基线。

　　去年同期，受“派对大战”、短剧爆发等集中投放驱动，广告收入短期冲高，属于典型的非结构性高点。剔除这类偶发变量，快手广告业务近两年增幅保持在相对稳定区间。但这并不意味着压力减轻——品牌主预算扩容有限，想要增长，还需提高转化效率。

　　过去几年，快手的商业化路径几乎全面对标字节，磁力引擎、聚星、金牛，对应巨量引擎、千川等体系。但靠对标搭建出的广告产品体系，终究无法带来结构性优势，只能暂时避免掉队。而现在，追平期已告一段落，接下来进入真正的硬仗阶段——拼渗透力、拼投放ROI、拼资源匹配效率。

　　在此过程中，AI正扮演了举足轻重的角色。自推出以来，可灵AI在技术、商业化上双线疾行，其在公司内部的生态位亦迅速上移。

　　2025年4月，可灵2.0大模型发布，几乎同步，快手成立可灵AI事业部，作为一级部门，由高级副总裁盖坤掌舵，直接向CEO程一笑汇报。

　　这一组织变动背后的信号非常明确——可灵AI早已不再只是一项创新业务，而是逐渐全面介入内容供给、广告投放与分发逻辑。财报显示，可灵AI已在广告创意生成、投放优化、短剧制作等场景落地，单季实现收入1.5亿元。

　　但这不是“讲AI故事”的节点，而是技术需要兑现效率、价值的时刻。对快手而言，下一步关键，不是再证明可灵AI“能做什么”，而是验证“能不能做得更好”。

　　与此同时，快手也在试图扩展广告的外延空间。2025年提出的“新线大市场、AI新机遇”，本质是在一线市场已被美团、抖音高密度覆盖之后，转向三、四线城市——那些尚未被彻底“收编”，广告预算仍分散在线下的人群与商户。

　　但问题在于，这部分市场虽未被完全开垦，却也早已不再空白，其能不能在前有狼后有虎的局面中切出一块“蛋糕”，还需时间验证。

　　这意味着，快手的广告系统正从“广撒网”走向“精耕细作”——无论是组织结构重塑、AI系统下沉，还是探索新场域，目标或许并非争取更多预算，而是把原有池子掘得更深、榨得更干。

　　国内用户增长趋缓，快手的另一条路，自然是出海求解。

　　财报显示，2025年第一季度，快手海外营收达13.2亿元，同比增长32.7%。更关键的是，海外业务首次在整体维度实现季度经营盈利——海外业务，正逐渐转化为可独立衡量的利润单元。

　　理解快手的出海路径，不能套用字节跳动式的“全球征服”叙事。后者依靠产品力与资本加速，力图实现“全球即本土”的规模对称。

　　相比之下，快手走的是另一条路——在高压市场主动抽身，将资源投向流量成本仍可控、本地内容供给薄弱的南美与东南亚市场。

　　巴西是最典型的样本。Kwai依靠本地化运营和补贴策略，先建起用户习惯，再向直播、电商等变现模型下沉。2025年第一季度，巴西DAU与使用时长持续增长，“非中心市场”策略正逐渐兑现预期。

　　但盈利只是起点，能否走向规模化，是出海战略的“第二问”。

　　Kwai的盈利，验证了模式成立，却仍未形成护城河。快手在国内依靠强社交关系链撬动变现，但这一逻辑能否在用户文化异质的市场中迁移、复刻，仍是悬而未决。

　　AI或许是突破口。但这一次，它不只是提效工具，更承担桥接角色。在语境割裂、供需错位的海外环境里，除了组织下放、加码本地化，AI是唯一可批量修复内容生态割裂的解法。

　　归根结底，当前快手的出海，依然处于防守态势。但对于长期捆绑“老铁”，从未被外界赋予“全球化潜质”的快手而言，其眼下的进展已动摇了外界对其“出海必败”的论断。只是，若要彻底改写预期，快手仍需拿出更多确定性。