一位鞋服类商家坦言，“今年对大促没有高期待，反正就这样了，我能感觉到消费者对大促脱敏了。618第一阶段业绩变化不明显，虽然客单价变低了，但预热期的下跌抵消了活动期的上涨，销量环比变化不大。”

　　有服装商家反映，女装类目退货率已高达60%-80%，如此高的退货率让他们不敢大量备货。

　　今年上半年，拥有190万粉丝的网红淘宝女装店和平价国货美妆品牌“奈玑子”相继宣布闭店，反映出市场环境的艰难。

　　未来一段时间，电商平台还能如何找增量？

　　近年来，电商增长的主要推动力有一部分来自直播电商。根据国家统计局数据，2020年至2024年间，全国网上零售额从11.76万亿元增至15.52万亿元，而同期直播电商的市场规模增长超过了4万亿元，成为拉动整体增长的关键引擎。

　　可以说，如果没有直播电商，整个电商行业可能早已陷入停滞。

　　过去几年，平台依靠少数几个超头主播来拉动增长，但现在大家普遍意识到，流量需要更均衡地分配，整个生态才能更健康。因此，像抖音、淘宝这样的平台都在调整算法、倾斜流量，大力扶持中腰部主播。

　　头部主播们也在主动求变，虽然采取的方式各不相同，但核心目标都是降低对个人IP的依赖。

　　这种转变不难理解。过度依赖个人IP存在很大风险，今年5月李佳琦直播间就接连发生两起争议事件：先是某国货美妆品牌临时修改优惠规则，后是石头科技扫地机器人出现价格问题后强制退款。这两件事让消费者感到失望，也让李佳琦陷入了舆论风波。

　　小杨哥和薇娅已基本退出直播，小杨哥转向了短剧和电音节，将账号交给徒弟打理。李佳琦的直播场次明显减少，只重点参与了预售日和开卖日，露面频率远低于去年。

　　罗永浩则在今年618期间，则是用数字人转战规模较小的百度电商，虽然他首场直播刷新了百度平台的销售记录，但与他过去在其他大平台的首秀成绩相比仍有差距。董宇辉仍然保持着相对“佛系”的态度，在618专场预告中直播时长仅为2个小时。

　　头部主播的低调转变，一方面是受到大量中小主播和商家自播崛起的影响，他们正快速分割市场份额。另一方面，更根本的原因是直播电商本身的增长已经触及瓶颈。据艾媒咨询统计，去年中国直播电商市场规模预计达到1.9万亿元，但增速已经从2018年的600%骤降至15%。

　　这其实反映了整个直播电商乃至整个电商市场的大趋势：高速增长期结束，难以再出现大的红利。主流电商平台近年增速普遍放缓。无休止的、你[*]我活的价格战难以为继，平台开始弱化单纯的比价，更强调产品质量和特色。

　　其根本原因在于市场增量空间有限，线上消费已进入存量竞争阶段，各平台主要在现有市场中争夺份额。

　　事实上，从去年下半年开始，各大平台就在调整策略，试图扭转“低价内卷”的恶性竞争。淘天提出要“扶优去劣”，拼多多计划投入千亿推动供给侧升级，抖音电商发起 “宝藏小店”专项，通过好店认证打标、新店扶持等举措扶持优质品牌商家。